Los usuarios medios no confían en la mayoría de sitios Web. Aunque actualmente existe poco conocimiento sobre los elementos de diseño que generan confianza, este artículo incluye recomendaciones extraídas de los primeros estudios publicados.

Este artículo trata la generación de confianza a un nivel inicial de interacción con el sitio, antes de iniciar un proceso de compra. En próximos artículos se tratará el tema de la confianza dentro del proceso de compra.

¿Por qué hay tan poca confianza en Internet?

La mayoría de los sitios Webs de comercio electrónico se ajustan a esta descripción "alguien a quien no conocemos, nos quiere vender un producto que no podemos ver ni tocar. En muchos casos nos esconde el precio todo lo posible y por si fuera poco nos pide datos personales innecesarios para hacer una compra. Las políticas de devolución no suelen ser claras ni adecuadas a tanta incertidumbre y los costes de envío son sospechosamente altos"¿Si el vendedor de la esquina nos pidiera tanta confianza le compraríamos algo?

Dada esta situación la mayoría de recomendaciones para generar confianza no son maravillosas soluciones, son tan conocidas y obvias que lo sorprendente es que no sean cumplidas por la mayoría de sitios Web.

Generación de confianza = reducción de la incertidumbre

El enfoque que me parece más efectivo es entender la generación de confianza como un proceso de reducción de la incertidumbre. Ante una Web desconocida existen muchas incógnitas que generan incertidumbre y para generar confianza se deben introducir elementos de diseño que la reduzcan.

Actualmente no ha sido publicada ninguna investigación sistemática sobre los factores que generan confianza en una Web, sin embargo ya existen algunos trabajos que pueden apuntar hacia la dirección correcta en este área. Un estudio de webcredibility.org identifica 7 factores importantes en la generación de confianza a partir del análisis factorial de 51 ítems. Estos factores parecen un buen punto de partida.

Cinco de los factores del estudio anterior correlacionan positivamente con confianza, y son por orden de importancia:

1 - Sensación de pertenencia al mundo real

Un sitio Web es intangible, no se puede tocar, no se puede hablar directamente con el encargado. La información que remarque la existencia real de una organización o autor detrás de una Web es esencial. El sitio Web debe incluir información sobre la organización o autores, su dirección física, teléfono, e-mail y sus fotografías.

Aunque la información sobre el autor y la fotografía han sido frecuentemente símbolo de Web amateur y egocentrismo del autor esto no es así. Hay estudios que confirman que los usuarios confían más en una Web si ven una foto del autor y que este efecto solo aparece con fotografías formales (las informales parecen generar el efecto contrario).

Para reforzar la idea de existencia real es también adecuado incluir el nombre del autor y su localización física de manera sistemática en cada una de las páginas del sitio.

Si la organización ya existe en el mundo físico, la web debe utilizar el mismo nombre para aprovechar al máximo la confianza ya generada. En los comienzos de Internet muchas organizaciones tomaron nombres diferentes para sus sitios web buscando diferenciarse, sin embargo esto ha acarreado muchos problemas a los clientes que no las identificaban como la misma organización y ha requerido de cuantiosas inversiones publicitarias en dar a conocer una empresa que ya era conocida. Actualmente muchos sitios están volviendo al nombre original de la organización.

Para transmitir esta cercanía a la realidad física y evitar la sensación de lejanía se debe responder de manera rápida y efectiva los servicios de atención al cliente. Debe dar la impresión de que siempre hay alguien detrás presto a responder.

Incluir la fecha de publicación de la información (no la del reloj del sistema) en todas las páginas también contribuye a crear la sensación de pertenencia al mundo real.

2 - Facilidad de uso / Usabilidad

Los principios heurísticos generan confianza porque son en sí mismos elementos de reducción de incertidumbre y se refieren al control del usuario sobre el proceso, feedback informativo, indicaciones de situación, etc.

Cuando existe menor complejidad y mayor simplicidad en una Web, hay menos incógnitas para resolver y por tanto se genera más confianza.

Un sitio Web adaptado a los modelos mentales de los usuarios hace que no sea percibido como una caja negra de la que se obtienen resultados sin saber cómo, y lo convierte en un sitio que los usuarios controlan totalmente. Los buenos mensajes de error también contribuyen a aumentar la sensación de control y reducen la incertidumbre.

3 - Profesionalidad

El sitio debe dejar claro que el autor/organización conoce bien el tema tratado. Para reforzar esta impresión se han de incluir las credenciales del autor en cada artículo. Realizar citas y referencias con el formato correcto demuestra una formación cultural adecuada.

Funcionamiento perfecto
Un sitio debe funcionar como un reloj en todos sus aspectos, no puede fallar absolutamente nada. Ello incluye evitar vínculos rotos, información no actualizada, errores de disponibilidad del servidor, etc. Los usuarios no entienden que los errores de servidor son puntuales, ni saben usar el botón de "actualizar" para recargar la página que ha fallado. Ningún usuario confiaría en una tienda física que impidiese realizar la compra una de cada cinco veces, sin embargo en muchas webs los errores de servidor tienen esta frecuencia.

El nivel de actualización de los contenidos
Una Web donde dos días después de Carnavales o Navidad continúa la decoración festiva no inspira confianza. Los combos para reservas de vuelos con opciones de años anteriores tampoco.

Vínculos a webs de prestigio
Los vínculos a webs de prestigio demuestran que el autor no tiene miedo a perder usuarios y que su prioridad es proporcionar información útil a los usuarios. Sin embargo crear vínculos indiscriminadamente es inadecuado, la sobreabundancia de vínculos hace que pierdan su valor.

Errores de ortografía
Los errores de ortografía son particularmente importantes. En algunos usuarios una sola falta de ortografía puede derribar toda su confianza en el sitio. El castellano es una lengua donde se tolera muy mal el error ortográfico. Al contrario que el francés o inglés donde no es tan extraño, no escribir bien una palabra en castellano para muchos suele ser sinónimo de falta de la mínima cultura básica.

4 - Transparencia

Los precios
Deben mostrarse claramente incluyendo impuestos y si es posible costes de envío. La información de los productos ha de ser suficiente para tomar una decisión de compra a distancia de un producto de ese coste.

Objetivos de la Web y política de contenidos
Una Web tiene unos objetivos formales que suelen ser claramente visibles, por ejemplo vender productos para la practica del alpinismo. Pero además existen otros objetivos del autor/organización, por ejemplo, les encantaba el alpinismo y al no encontrar un sitio así decidieron crearlo.

Incluir una política de contenidos definida, explicar la razón que lleva al sitio a hacer las cosas de una determinada manera ayuda a los usuarios a confiar en la organización. Por ejemplo si una Web no incluye productos de bajo precio puede explicar que el retorno de productos defectuosos adquiridos por Internet es especialmente problemático y molesto para vendedor y comprador, y por tanto la estrategia del sitio no es vender cualquier cosa. Dejar claros estos aspectos es un ejercicio de honestidad que los usuarios aprecian.

Política de devoluciones
Deben existir vínculos muy visibles a las páginas de política de devoluciones. Ante la inseguridad que genera Internet una de las principales prioridades de un usuario es saber las condiciones de devolución del artículo antes de comprarlo.

Dos factores del estudio anterior correlacionan negativamente con confianza.

1 - Implicaciones comerciales

Publicidad
Las pop-up y banners publicitarios hacen disminuir la confianza en los sitios Web. Aunque un estudio concluye que los banners publicitarios aumentan la confianza en una Web, otros estudios concluyen lo contrario. En cualquier caso y para que ese efecto se produjese no debería existir la ceguera a los banners.

Aunque es posible que contener banners de empresas con buena imagen de marca, contener banners publicitarios de poca confianza puede ser un elemento que haga perderla. Visitar "ElPais.es" a horas intempestivas deja claro que sus responsables incluyen anuncios que nunca existirían en la edición en papel. Sin entrar en valoraciones éticas, el que la edición electrónica no sea gestionada de igual modo que la impresa hace perder la confianza.

Registro y datos personales
Se debe evitar la obligatoriedad del registro en un sitio o en su defecto retrasarlo lo máximo posible. Proporcionar datos personales es algo incómodo para los usuarios y aún más cuando no forman parte de su objetivo (comprar algo) sino de los objetivos de la Web (almacenar los datos para futuros usos comerciales). Es más adecuado reaprovechar los datos introducidos en la compra para ofrecer la posibilidad de registro al final.

En caso de necesitar el e-mail o teléfono del usuario se deben explicar las razones de esta demanda. La política de privacidad ha de ser clara y visible.

2 - Amateurismo

Los elementos opuestos a los enumerados anteriormente generan percepción de amateurismo y perdida de confianza. La falta de actualización de los contenidos, el hospedaje en sitios gratuitos, las urls no coincidentes con el nombre de la organización, los errores de ortografía, la indisponibilidad frecuente, los vínculos rotos o sitios con problemas (frames), etc.

Otros elementos que influyen en la confianza

¿Información secreta?
Dar información que podría ser secreta y que teóricamente puede ayudar a la competencia es algo que incrementa la confianza en un sitio Web. Las políticas de secretismo están ancladas en el pasado, van contra la propia esencia del hipertexto y demuestran que no se entiende bien el medio. Obviamente no se puede dar todo, pero cuanto mas se da, más valor adquiere lo que no se da. Por otro lado no hay que tanto que temer puesto que la información procedimental no se puede aprender más que de la práctica constante.

¿Diseño elegante?
Muchos diseñadores piensan que para generar confianza un diseño gráfico elegante y sobrio es esencial. Sin embargo los sitios Web que más confianza generan en Internet, Yahoo, Amazon, eBay o Google tienen diseños en las antípodas de las webs elegantes de empresas equivalentes del mundo físico. La relación entre diseño elegante y confianza es muy dudosa.

Certificados de seguridad o confianza
La mayoría de ellos no son efectivos porque son totalmente desconocidos para los usuarios. Un certificado es efectivo en cuanto es emitido por una tercera partes acreditada y conocida. Los usuarios españoles no conocen los certificados de seguridad de EE.UU. o los de tecnología y pueden confiar más en el certificado de la Organización de Consumidores y Usuarios, más cercana y conocida.

Valoraciones de anteriores compradores
Son muy eficaces para generar confianza, pero para que sean creíbles han de incluirse tanto las de signo positivo como las de signo negativo tal y como hace Amazon. Si todas las valoraciones son positivas no aportan ningún valor.

Fuente: Ainda

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